策划书的一般结构
营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。
结构形式一：
1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、概要：策划案的主要内容概括
3、目录：策划案提纲
4、前言：策划目的、方法、意义等说明
5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析
8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标
9、营销战略：STP营销
10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等
12、财务分析：对策划方案各项费用的预算
13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案
14、结束语：总结、突出、强化策划人意见
15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料
---------资料来源：《营销策划：理论与技巧》 张丁卫东编著
结构形式二：
1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、前言：背景交代
3、目录：策划书各部分标题的清单
4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明
5、正文：
⑴环境分析：策划的依据和基础，内容同上
⑵SWTO分析：同上
⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点
⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”
⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入
⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施
6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结
7、附录：对策划案进行补充说明
-------资料来源： 《市场营销策划》 王方主编 中国人民大学出版社
结构形式三：
1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等
2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析
3、SWTO分析：市场机会与问题分析
4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位
5、营销战略与目标：战略选择与目标确定
6、营销策略：市场定位和4P’S组合
7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表
8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入
9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施
-------资料来源：《营销策划方法、技巧与文案》 孟韬 毕克贵编著
甲方愿意为什么样的策划案买单
1、策划人即是说客。好的策划人其实并不是闭门造车的，更多时候，对个人品牌的精心打理更容易让客户信赖。策划人必须能够说服客户，说服的过程不仅仅是展示ppt，不仅仅是吹牛和忽悠，更是对趋势的判断和对环境的观察，要有客户的自信和资本。甲方能够认同的策划案往往更是在认同策划人的思路，认同一种趋势和定位。而这些抽象的诉求并不是能够通过“提需求”就可以探听出来的，更重要的是要去分析客户每一步布局、打法、公司理念，和关键人的战略思路。
2、策划必须符合趋势，而非理想主义。我们做策划的，有时候总是会有很多个人主义、理想主义的创意，创意跳进脑子里的时候不写出来就不甘心，一定要放在ppt上才觉得能够影响整个世界。但是常常当局者迷，入戏太深反而对整个策划方案有害无利。战略型、品牌型的策划案较为理性，比较好操控。但是广告创意、事件营销、公关活动策划类的案子往往更容易让人激动，也让策划者失去了理性的角度和客观的“控制感”。有激情、有想法是好的，但是在商业世界里，你恐怕更需要一个毒舌、冷静的伙伴，时时把你拉回现实的要求中。
3、不要使用模板。不要使用模板！不要使用模板！！！！说到这一点。..。..我简直会丧失理智。..。..当你使用模板的时候，你给人的感觉只会是“哦，他在糊弄我”“他没有下功夫也没有鉴别能力”“他觉得我的业务不需要定制，只需要让我为这堆他觉得漂亮的东西埋单？！”模板的作用百害而无利，你和你的客户都不是落伍而不谙世事的小孩子，你觉得别人都看不出来你那是模板？！
4、不要用纯文字的策划案，也不要使用到处都能找到的情绪图片。——不解释了吧，换句话说，用心，否则别做。
5、通常情况下，策划案并不是单独一个ppt文件，而是一套文件：管控表、预算表、策划报告、工作细分等等等等。所以别用太初级的东西去忽悠你的客户，如果你不在乎是否能展现出你的专业，那也请你尽可能地尊重与你打交道的人。你花2小时拼出来的方案，别人只会花2分钟看一眼；而你认真查阅写出来的东西，可能会成为你客户整体战略的一部分。
6、你可以尽情的出沟通用Brife、预调研报告、创意草案等等，但不到你有百分百把握，不要轻易出【策划案】。通常，一家乙方公司的【策划案】就全权代表着公司的实力、态度、理念、资源和实力。所以，如果你和你的客户都没搞清楚要达到什么目标，就别去刁难你的策划。
7、沟通的必要性。好的策划是聊出来的，不是卖出来的。策划的优势就在于比别人看得更深更远，比一般人更了解某个行业、某个趋势。服务客户最好的办法其实就是引导他发现自己的需求，而不是忽悠过去。要知道策划案又不是“冲动型消费”，你的客户有充分挑刺儿和否定你的时间及机会。如果是战略型的策划案，充分甚至反复地沟通非常有必要，定时更新和联络维护也很重要。如果是执行类的策划案，那搞清楚目标才是你应该做的事情。通常，我们写方案写高兴了的时候都会忘掉自己到底想干嘛，客户到底要什么。同理，这就跟爱情一样，明明人家喜欢苹果，你就是豁出生命给了再多的梨子都没用。
8、工作节点非常重要，不要为“不买单”的服务工作。客观的讲，整个市场对策划并不是非常有利的。一方面，雇主和客户都在强烈呼吁着“策划最重要！创意最重要！”，另一方面，买单的往往是按照资源或者KPI，策划的工作成果没有得到回报。这就对策划形成了生存压力，恶性循环导致策划沦为一项“充门面”的工种，而非起主导作用。所以，现在很多公司也选用“项目经理”的职位而非“策划”去描述工作职责。事实上，这是非常糟糕的。策划应当归回到自己的位置上并发挥作用，而不是成为什么一个兼职。